专访电通安吉斯网络中国区董事长李桂芬女士
2014-09-02 11:07:03   来源:   评论:0 点击:

——服务与专业互补:电通安吉斯网络的整合与颠覆 
 
大数据时代,全新的营销传播环境下,4A代理商面临哪些挑战甚至于危机?在市场颠覆与变革中,4A代理商应如何自我变革和转型,以更出色的竞争优势服务客户?媒介360独家专访电通安吉斯网络中国区董事长李桂芬女士(KF Lee),听她分享真知灼见,以及整合并购后全新的电通安吉斯网络未来发展规划。
 
Q:新经济环境下,4A代理公司在数字媒体时代有哪些优势?
A:首先数字汇流将是最大的机会和挑战,尤其移动终端平台强化了社交和电商的整合能量,同时数据与新的工具越来越重要。
在媒体汇流的环境里,客户开始思考品牌营销变革,重新考量营销的出发点和核心,包括全新的内容战略、商业策略以及如何最优分配资源等。客户也都在探索如何建立出适合自己品牌的大数据,以实现未来实时营销的可能性。但这些绝不是一蹴而就的,整个议题牵动了品牌营销者未来如何和消费者接触,如何缩短沟通到完成交易的时程,如何提升整体销售的转换率。
 
因此代理商也必须拥有新的服务能力,尤其在数字营销,内容营销与数据库营销方面等。同时要重新梳理组织的运作与流程,提供客户多元整合的服务。在电通安吉斯网络,我们除了通过并购取得新的服务能力以外,更着重投资新的技术,并提出新的“愿景与价值”,促进团队的整合与合作。
 
Q:代理商如何在这个结点起到资源整合和创新的作用?
A:在电通安吉斯网络,对内我们以“单一统和运营模式”(One Operating Model)来做到对客户服务的无缝连结。同时在创新部分,我们除了成立“Innovation Council”着重于产品与工具的开发,包括社交媒体、品牌内容和无线营销与电子商务等。我们也加强和媒体与技术供应商的伙伴关系,共同开发对客户的附加价值服务。
 
Q: 基于现在的变化,电通安吉斯网络整个集团现在准备得如何?
A: 电通安吉斯网络并购后的整合在2014年1月1日已经正式启动了,IT、人力资源、财务、法务等部门的整合正顺利进行,而且每个市场都已有一个很清楚的计划在推动。
电通和安吉斯媒体在为客户提供服务方面具有很强的互补性。电通一直是出色的以客户为主的全服务形态公司,而安吉斯媒体的强项在于媒体专业、数字营销和消费者调研等方面,这二者达成了很好的互补,能够为双方客户提供更完善的服务。
正如之前所说,安吉斯媒体的以客户为中心的“单一统和运营模式”(One Operating Model)在过去两年已取得成功,电通也非常认同这个概念。所以从服务客户的角度来讲,我觉得电通安吉斯网络在整合上是最没有障碍的一个集团。
另外一方面,在整个并购过程中非常重要的是我们集团的全球领导层。他们给了我们非常好的定位,即这个并购并不是谁合并了谁,而是诞生了电通安吉斯网络这个全新的网络,协助更多国际性客户到更多的市场发展,并在数字汇流时代中领先。2014年3月在迈阿密召开的第一次电通安吉斯网络全球会议上,我们公布了全新的Vision & Value(愿景与价值),融和了电通和安吉斯媒体双方的价值,让双方在共同的价值观下推动更好的合作与互动。电通安吉斯网络的成立不仅仅是整合了各部分资源,更是一次创新和改革,让我们能提供“不同且更好“的服务给客户。这一切变革的核心是以客户为先,客户是我们最先的考量。
 
Q: 电通安吉斯网络在中国有哪些特别的整合吗?安吉斯媒体和电通是怎么样运作的?
A: 我们在中国的组织很大,每个职能的整合已有明确的领导。
目前我们已经选出了各个职能的领导按计划推进整合工作: 包括IT、人力资源、法务、并购和企业传播。另外,双方在客户的合作,如:互相介绍客户、共同比稿和提供客户更整合的服务等都取得很好的进展。同时,我们在媒体采购的整合也已逐步展开。
 
Q:对于中国市场有什么推进计划?对客户的诉求有没有崭新的标志性动作?
A: 我们在面对客户的服务品牌,像凯络、电通、安索帕、博视得、安布思沛、伟视捷、卡利迪和安纳特都有很清楚的定位和发展方向,这将继续不受影响。 
在中国,两个集团合并,我们最大的优势在数字媒体的采购量与数字营销多元化的服务能力。另外电通在娱乐营销和体育营销具有其它4A代理商没有的优势资源,如:世界杯、东京奥运的合作权利、投资环球电影的内容及娱乐营销的资源。我们也希望能陆续将这些独特资源引进到一些重要的市场,包括中国市场。这也是我们优于其他4A公司的服务资源。
 
Q: 整合之后,除了客户和资源外,您觉得除此之外电通安吉斯网络还有什么其他优势?
A: 历史悠久的大集团在面临数字化服务对整合的需求时,转身比较困难。而电通安吉斯这个网络是诞生在数字时代,我们可以从客户的国际化与数字思考出发,提供更快速完善的整合解决方案,这是电通安吉斯网络的一大优势。
这个优势之所以能够落实,是因为过去几年安吉斯媒体进行了一系列并购,有效扩展了集团数字化人才与技术的规模。并购的公司中有综合型、行业垂直型、社会化媒体、创意型等等,这也使目前专精数字营销的人才就高达1200余个,且专长非常多元化。电通本身在数字化营销方面也有很好的创新资源,这些技术和人才可以更容易地运用在客户的营销里,使效率与效果达到最高。
 
Q: 关于客户电子商务部分,目前有什么解决方案?
A: 我们应该更多思考传统产业如何在数字时代颠覆自己的商业模型。
在这方面,我们希望通过精准的消费者洞察,协助客户拟定实体与电子商务的策略,并强化消费者在电商平台上的品牌沟通与品牌体验。另外,我们也希望通过数据分析与效果评估,协助客户了解不同的消费者接触点对最终销售业绩的贡献度,作为后续策略的引导。
 
Q: 目前业界有声音表示4A代理商要进行全新改革,你认为电通安吉斯网络是否面临危机或挑战?有何应对措施和解决方案?
A:我想你指的是客户希望代理商能在策略上帮助他们而不仅仅是执行层面。中国如今是一个消费者需求不断提升的市场,更注重品质与自我风格。因此,客户现在也更需要代理商提供针对中国消费者市场的研究调研和营销策略。
我觉得无论是广告公司还是媒体公司,只有能帮助客户业务的持续成长,才可以维持长久的合作关系。如果只是停留在纯粹比价格和比执行服务的代理商,就很难有更好的未来。价格和单纯的执行已经不是未来客户选择代理商的关键考虑条件,在数字时代,与价格相比,效果更重要。要成为客户的策略伙伴,我们将更强化我们的消费者调研能力,引进“经济模型分析“服务。
现在客户更重视ROI(投资回报率),当客户的市场更往下沉到2-5级城市,针对不同区域市场会有不同的投资策略组合。无论国际性客户还是本土客户,都面临比以前更复杂的竞争局面。无论是在强势市场、弱势市场、成熟市场或是新开发的市场,如何规划区域的媒体投资策略,这需要精准的调研,甚至经济模型来协助作决策。
 
Q:很多人认为目前4A无法最快去抓住市场热点。您怎么看?
A: 如果客户讲的是针对媒体,那这个代理商就要多努力一点;如果是针对代理商在协助客户的市场表现部分,我个人觉得还需要更密切的客户与代理商互动。
因为毕竟客户有不同的触角,他的零售渠道比代理商能更快知道产品的市场反应,知道哪些产品是可以被市场接受的。这个部分需要客户和代理商之间更多合作。一方面需要客户愿意开放分享,而代理商则要注重资料的保护才能得到客户的信任,对资料解读要有独到有用的建议和意见。客户和代理商间的资源通过共享,则能对市场与消费者有更精辟更及时的解读,从而形成反应更及时的策略。另外,能紧密掌握媒体、内容与数字的发展趋势,则是代理商的核心工作。
 
Q:还有一些客户觉得现在的GRP Plan,尤其电视这一块已经是末路了。大多数4A都在公式化进行。您怎么看待这种改变?
A: 虽然收视率、GRP不是唯一标准,但相较其它媒体而言,它让客户对电视媒体效益有一定的参考价值。当然,相对于数字平台的兴起,我们需要新的评估系统,如:跨频的效果分析,更接近销售的KPI’s等。 
客户对新媒体的心态目前也在改变,他们比较倾向于先进行小规模实验再放大投入。客户可以拨一些实验性预算,尝试将电视、数字平台、视频打通。只有真的去做,拿到的数据才是最真实的。而且针对不同的消费族群,不同产业得到的效果会不一样。在建立数据与数字营销方面,客户的竞争才刚开始。未来客户更追求效果,这就说明了为什么绩效营销(Performance Marketing)的重要,完全以效果来评估与持续改善成本效益。
 
Q: 客户现在越来越倾向于实时竞价营销(Real Time Bidding),那代理商对此会有什么改变? 
A: 这在国际代理商都已有专门的公司提供这方面的服务,并在欧美市场取得极大的成长。
不太会从原来的传统购买部门去建立这一职能,而是创造全新的部门,实时竞价是数字媒体购买的全面革新。有人称它为“程序化购买“,透过大数据库的分析与技术的推送广告,能更精准地触及消费者,同时又能提升投资回报率。在电通安吉斯网络,我们的公司叫Amnet(安纳特)。
 
Q: 您认为如何才能吸引到优质人才呢?
A: 中国市场品牌营销和广告人需求大于供给,所以每个公司要有一个自己的人才长期培育计划。
怎样让年轻人想进入到这个行业很重要。要让大家看到中国未来十年品牌营销和代理商及相关产业的发展,才能吸引优秀人才进入这一行。这部分我很欣赏电通的做法,他们已经连续17年跟中国教育部合作,进行人才培育工作。电通的做法非常彻底,不仅仅是校园招募,而是从培育教师开始。目前这个项目已经和中国200多个大学合作,每年挑选一些广告传播专业的老师去电通工作3个月,以得到实战经验。安吉斯媒体也会去一些指定的大学和学生做研讨会,给他们提供实习机会,并招募优秀者在未来进入我们公司体系。
因为需求大于供给,代理商不同阶层的人才都有短缺,所以人才培养是每个阶层都要,且要有职业生涯规划与学习成长的环境给到优秀的人才。
 
Q: 您觉得怎样促使这个行业建立正向的生态圈?
A: 我觉得相关产业要有平台来对谈,譬如:4A和广告主协会的互动很重要;建立行业标准,等等。
 
Q: 你对4A未来的中高层人才计划有什么看法?
A: 增加他们的视野,加强他们在管理与领导力的培养。
在电通安吉斯网络,我们有一个“Route 500”的人才“加速”培养计划。我们有一个评审机制,让有企图心、高潜能的中高层员工加入一个量身定做的个人发展计划。加入“Route 500”的人才,也有更多机会和集团中的全球人才互动,甚至到海外去培训。目前这个计划已进入第三年,对我们留住好人才,推动人才在不同职能的流动是有很好的成果的。
 
Q: 您认为营销市场还有哪些趋势?
A: 内容营销,体育营销和活动营销有很大的发挥空间。
 
Q: 你们是如何和客户进行内容营销的呢?
A: 内容营销是要从品牌核心故事出发。我认为值得关注的是中国有几个能够创造出高收视率、能引领风潮的节目的企划和制作团队,他们也具备线上线下的整合能力,目前我们正试图为客户搭建起更长久的深度合作关系。

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